Como o CRM ajuda a vender mais: um exemplo de antes e depois

Nota: a empresa e os números deste artigo não pertencem a nenhum cliente real; trata-se de um exemplo fictício, criado para mostrar de forma concreta o que um CRM pode mudar em um negócio. Ainda assim, os problemas descritos são muito parecidos com a rotina de muitas pequenas e médias empresas.

Empresa de exemplo: assistência de ar-condicionado com 12 pessoas

Vamos chamá-la de Clima Sul Refrigeração (nome fictício). Com dois vendedores, quatro técnicos e uma equipe de escritório, ela atende tanto contratos corporativos de manutenção quanto instalações para clientes residenciais. Os cadastros de clientes ficam em uma planilha Excel, os orçamentos em documentos Word e os lembretes nos celulares e nos cadernos dos funcionários.

Antes do CRM: perdas invisíveis

O dono da empresa não entende por que as vendas não crescem como ele espera. Alguns meses de observação mostram que a maior parte dos motivos é chata, mas muito comum:

• Metade dos orçamentos enviados nunca recebe um novo contato; ninguém sabe quais estão aguardando.
• Clientes cujo contrato anual de manutenção está para vencer são lembrados na última hora e alguns vão para a concorrência.
• Quando um vendedor sai de férias, os clientes dele ficam sem dono.
• Pessoas diferentes passam preços diferentes para o mesmo cliente.
• No fim do mês não fica claro o que foi vendido e o que foi perdido; as decisões são tomadas por intuição.

A transição: três pequenos passos

A empresa adota o CRM não como um grande projeto, mas em três pequenos passos. Primeiro, a lista de clientes do Excel é importada de uma só vez. Segundo, cada oportunidade vira um cartão no Kanban e as etapas são limitadas a cinco: nova oportunidade, visita técnica, orçamento enviado, negociação e ganha. Terceiro, cada cartão recebe o próximo passo, com data.

O que muda no primeiro mês

Nas primeiras semanas, a mudança mais visível é que a resposta para 'quem eu devo ligar hoje?' fica em uma única tela. O resumo diário de atividades que chega toda manhã diz ao vendedor como planejar o dia. Como os orçamentos pendentes passam a ficar visíveis no quadro Kanban, os cartões parados na coluna 'orçamento enviado' viram o assunto principal da reunião semanal.

Os orçamentos agora são feitos em PDF, com o modelo da empresa. Como as revisões ficam guardadas como versões do mesmo orçamento, deixa de haver discussão sobre qual preço foi passado ao cliente.

O que muda no terceiro mês

• São criadas atividades para os clientes cujo contrato está para vencer; as conversas de renovação começam a tempo.
• O relatório mensal de desempenho de orçamentos mostra a taxa de aceitação e o valor dos orçamentos perdidos.
• A lista de clientes sem contato há muito tempo é gerada pelo relatório de clientes inativos e as pessoas são chamadas por telefone.
• Quando um vendedor sai de férias, os cartões e o histórico de anotações estão disponíveis e outra pessoa consegue assumir.

Lições deste exemplo

O ganho da empresa fictícia vem não de trabalhar mais, mas de parar de deixar escapar as oportunidades que já tinha. Conquistar clientes novos é caro; acompanhar os orçamentos e os clientes que você já tem custa quase nada. Essa é a contribuição mais realista do CRM: reunir a informação dispersa, dificultar o esquecimento e levar a decisão da intuição para os dados.

Para isso, não é preciso um caro projeto de transformação. Importe a lista de clientes, monte um quadro de cinco etapas, escreva o próximo passo em cada cartão e olhe o quadro junto com a equipe uma vez por semana. Esses quatro hábitos trazem, para a maioria das equipes pequenas, boa parte do ganho dos três primeiros meses.

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